广告为什么没有效果？到底是谁的错？彭小东导师在自己的课堂及论坛上多次与大家分享：我们一定要知道广告效果是一个多赢媒无界/竞合力的成果，不是投了广告就一定有广告效果，产品，渠道，团队，创意设计，媒体选择，广告预算等等；

(资料图)

至少3方面， 企业 （广告预算，产品）， 广告公司 （广告创意，策划，设计，制作）， 媒体 （广告发布）等等等我们在做广告，为什么你的广告，没有效果？

开始做广告千万不能操之过急，需要客观分析自己的产品优势在哪？

同时至少考虑4个因素：

1、这是什么？

2、别人为什么现在需要它？

3、它有什么与众不同？

4、还有谁觉得它不错？

只有做好这些才完成了第一步；接下来就是如何获取客户群体？很多人认为不就是把产品信息传达到客户手中就可以了，如果是那样，哪就可以停止做广告了，因为做了也是白做，还不如早点放弃。

广告传递的种类很多，但传统广告的打扰让越来越多的客户起反感的作用，得不偿失。

你至少需要5步帮助你快速获得客户好感!

1、好的创意

2、好的群体

3、好的载体

4、好的设计

5、好的策划有了好的文案，就需要满足消费者的需求，才能形成流量的转变，怎样提高投放效果？

你只需要做到以下9点：

1、拥有足够冲击力的视觉形象

2、 符合顾客消费心里或导向

3、 拥有引起心灵共鸣或令人深思的内容创意

4、具有一定的审美要求

5、具备足够广泛的宣传渠道

6、主题突出，亲切自然

7、能够推动顾客采取行动

8、内容具体，传达主题，言之有物

9、强调顾客第一，产品第二

彭小东导师将从产品、策略、渠道、内容、落地和售后6个方面来与大家分享。擅长从底层逻辑分析问题，破除行销力困境，提出行销力方法“为什么你的广告，没有效果”？

Chapter. 01

产品

1、差异化

差异化的产品特征驱使消费者购买的利益驱动力不够！

举例：带有温度计的水杯——带有久坐提醒——带有收音机音响的水杯；智能穿戴苗头正旺的时候，有很多公司推出带有温度计的水杯，也有在深圳地铁打广告的，并且打出人体饮水在35-40℃为最佳，因此要科学饮水购买带有温度计的保温杯。

先不讨论让消费者看温度喝水是不是一个伪需求， 单纯多了一点点的利益驱动，就要让消费付出更多的成本，不足以刺激购买欲望 ，广告自然效果不大。

而京东上带有收音机音响的水杯，虽然价格不便宜，销售还算不错，但是同一店铺上，只有久坐提醒和温度显示的水杯虽然设计很好看销量却差的很远。

2、概念

看看有多少公司的创新概念还没有转化为核心优势的时候，广告已经大张旗鼓了，最典型的就是乐视，彭小东导师绝不否认概念对于资本狂热的拉动，尽管有人在操纵这种情绪，我们服务过的物流公司刷新行业标杆时效做到跨省6小时。

其实很多概念都是有前置条件的，抢占高地是可以的，广告出去，客户过来，看见一堆前置，对品牌是有损伤的，只不过有些损伤被体量掩盖了 。因此这时的广告就是没有太大效果，等同于形象产品。

3、周期

没有考虑产品开发战略和导入市场的周期，新产品的开发往往有着战略意义，全新的产品、模仿的产品、改进升级的产品等等，有些是为了突破市场压力，占领新的市场，不成功即成仁的救命产品；

有些是为了保持领先地位，做战略防御，以维持市场占有率，领导可以采用新品牌打击对手，也可以利用短期的灵活性确保长期稳定的未来，强生公司就曾降低其解热去痛药“泰诺”的价格，击退对手的进攻。

不考虑快准狠，广告出击速度过慢，广告效果就不会很明显。宝洁公司用多个品牌走“单一定位战略”，使得每个品牌占据一个细分市场。

步步高为了对抗竞争对手，瓜分市场，在成功推出OPPO、vivo之后，又推出一加手机。

想要高级起来，广告就不能讲丰田什么事。产品本身也具有生命周期，在导入、成长、成熟、衰退的每个阶段，需要针对不同的市场情况对应调整广告。产品导入期需要市场聚焦，需要针对特定的聚焦市场，特定受众进行广告设计，小范围引爆才是导入市场的最好方式。

当产品进入快速发展阶段，京东主动掀起电商价格战，进入快速扩张阶段就是最好的例子，广告的诉求就要服务于快速成长的发展。当然也要在广告内容上给降价一个理由，例如周年庆，老婆过生日这样的由头，不然就做成了百盛，不打折的时候商场就没人了。

当优乐美和香飘飘激烈角逐的时候，香飘飘“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球好几圈”的强势广告，让大众一下子树立了谁是行业第一的领导地位，直接甩优乐美哭晕在厕所里，久久不能自拔。

加多宝后期与王老吉争夺市场的时候也采用过这种广告方式。广告与产品周期错乱、不配套，与战略不符都会使得你想要的效果大打折扣，这就引申出了策略的重要性。

Chapter. 02

策略

1、心理

产品策略偏离心理诉求，产品策略是4P的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。

广告效果的呈现一定程度上与产品满足消费者的需求和产品策略正确与否有着重要关系。

目前消费者需求的个性化使得产品的概念也在不断的延伸， 效用和单纯的利益已经无法满足消费者，消费者对于产品的期望和附加的诉求已经越来越明显 。

在物理特性之外，产品本身传达的行为特点和心理特点，影响着产品策略，甚至决定着产品的成功与否。

速溶咖啡和一次性尿布在刚上市的时候就受其产品策略的影响，导致销量不佳。速溶咖啡，物美价廉，冲泡简单又省时间；一次性尿布，干净卫生，使用方便，又减去洗尿布的麻烦，可是两家产品在刚上市的时候，全部受阻。

这跟现在很多企业一样，产品的确解决痛点，销售效果却不理想。原来，速溶咖啡和一次性尿布在当时的消费者心中普遍被认为消费这样的产品意味着懒惰，怕麻烦，不负责任，生活凑合的形象，于是速溶咖啡在广告宣传上改变不用洗煮、省事省力的特点转变为宣传咖啡的口味和质地；一次性尿布开始宣传比布纸尿布更柔软，舒适，干爽的特点，使得两家产品迅速流行起来。

2、 错位

广告宣传与市场策略错位，一家从深圳起家的公司，华南地区市场早已饱和，产品的市场占有率很高，市场拓展趋缓，公司调整市场策略，将华东、华北作为市场开发的主力地区，但是这家公司在进行广告宣传的时候，没有进行适时调整，主力广告的投入依然停留在华南地区，没有跟上市场策略转变的脚步，作为一家不算知名又服务于B端客户的企业，其新市场开发效果可想而之。

这是一家拥有员工超过2万人的企业的真实案例，也许你的企业也正在犯着类似的错误， 区域性企业走向全国对于不想脱离舒适区的警惕至关重要。

3、转变

广告策略没有跟上竞争对手的转变，神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候，面临的主要竞争对手是出租车，甚至于公交车，提出专车的概念，以区别于通用交通工具，成为其进入市场的策略。“坐的好点”成为一种诉求。

市场发展的后期，消费习惯已经养成，神州专车便以“安全”为主要诉求点来进行传播，专人专车对滴滴私家车存在的不安全因素进行攻击。

Chapter. 03

渠道

1、精准

广告投放渠道不精准、甚至错位，没有绝对的用户精准渠道，尽管很多大企业都推出了大数据，给用户进行标签化，记录用户习惯，进行内容的算法推荐，但是投放广告的时候至少要选取你的大多数目标客户都会聚集的渠道，服务B端的企业和服务C端的企业，快消品和电动按摩椅面对的消费群体和广告投放渠道是有差别的。

不同的消费群体也决定了你要选择什么样的受众渠道，60后和90后接触的渠道是不一样的，很火的媒介不一定能传达到你的目标受众去。

2、 洞察

对消费时段、环境和购买场景洞察不够，产品销售有淡旺季，媒介渠道也有流量大小的不同时段，选择正确的投放渠道，也要注意渠道上每个时段，找到适合产品推广的时间，淘宝什么时候流量大？

软文什么时候推阅读最高？当然流量大的时段贵，别忘了，NBA最贵的球员就是那些常年坐在板凳上的。你选择渠道投放的时间，跟你目标群体最大可能看到你的广告的时间是否匹配，别利用新媒体推送内容的时候，你的受众正在别处撒欢或者已经睡了。

你的产品是选择线下销售（自建专卖店、进商超、传统分销），还是线上销售（自建商城、平台进驻、网络分销、微商城自建分销等）决定着你的目标群体会在哪里购买，决定着用户的消费环境。商场购物是封闭的，淘宝购物是开放的，很容易对商品进行比较。

Chapter. 04

内容

1、 特性

广告内容与媒介渠道特性不符，微信公众号、微博、电梯广告、高架广告牌是完全不一样的，每个媒介都有自己的内容特点。

微博是140字；新媒体视频最好不要超过3分钟，长了就没人看了；消费者在电梯广告停留的时间只有3S，高架广告可能就是一瞬间的事情，它就要求你的广告内容一瞬间抓住眼球，获取注意力。

2、卖点

比如这两个手机品牌就只打一个点，说到OPPO很多人都能立马想到“充电5分钟，通话2小时”，OPPO难道没有其他的优点吗？如果请华少过来，把所有的优点都讲出来，你能记住多少，反正你也听不清楚。

3、文案

vivo最近的广告已经不在说他用了最新的什么晓龙处理器，而是用“打游戏（王者荣耀）就是快”来传达它的卖点；烟雾报警器和汽车刚上市的时候，正时将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”和“不用马拉的马车”，非常形象的展示了产品的特点，又减少了沟通的成本，尤其对于一个需要进行市场培育的新产品，可以起到事半功倍的效果。

4、 策划

广告只有传播，没有策划，媒介太多，涉及组合策略的事情我们不讲，我们只讲单一广告效果不佳的问题。

一家美容店，想要做开业曝光活动，吸引人流，预算5000，想要找本地大号进行推广带动，单纯的推送文案+开业活动优惠，和文案+策划好友助力的传播游戏+开业活动优惠，你觉得哪个效果会更好？

5、需求

唤起了购买需求，没有唤起对你的需求，京东超市曾经的海报，通过挖掘实体购物的痛点，选取代表性的目标对象，通过场景化展示，放大实体超市的弊端，刺激线上购物的需求。

当受众看到广告后，确实引起了强烈共鸣，产生了线上购物的触动，因而转身拥抱线上超市，选择在1号店、天猫超市、天虹超市、飞牛网等购买。

Chapter. 05

落地

1、通路

消费需求被刺激后，不能立马转化销售，搁置就意味着流失，转化通路越顺畅，流失的就越少，当然有些媒介自身的局限性，比如大型LED屏、高架广告牌，其他的基本上现在都可以实现直接的销售转化。

深圳地方生活电视频道广告的同时，都可以直接将二维码显示在电视右侧。

高架广告牌除了给传统分销商信心以外，也可以实现直接的销售转化，比如很多的旅游景点、温泉酒店做的“高速口下来1公里”的广告；长安高速出口附近的楼盘等等。

2、 落地

广告通路没有问题，落地销售出现问题，策略一致，渠道精准，广告有创意，转化通路又顺畅，可是等到落地销售时出现问题。

广告打得很响，粮草是先行了，走得太快部队没有跟上，消费者产生购买欲望想要购买的时候，买不到你的产品，产品铺货渠道太少范围太小，商务拓展和市场开发缓慢，下了你的APP，发现所在的地区还没有一家商户入驻，搜索附近的公寓都显示暂未开通。

3、配套

围绕行销事件的配套推广不够，一锅好好的饺子愣是给焖烂了，说的就是这个道理。

这是行销本身的落地问题，好不容易研发出来的产品获得了国家奖项，对外的宣传工作却做得远远不够，然后就没有然后了；企业花了一大笔钱做了一场周年演唱会，对应的推广又少又单一。

酒香不怕巷子深在这个信息爆炸的时代，恐怕是不行了。更有甚者，企业做广告片花了几十万，可是花在宣传的费用却不及制作成本的十分之一（这都是真实的案例，名字就不说了），本末倒置，成本和推广严重不对等，传播效果不明显，投入产出就更不用说了。

敬告：@选择才是真爱！特别感恩各广告传媒公司/广告协会/广告商会等一直以来对彭小东导师的关注、支持、选择和真爱！

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Chapter. 06

售后

要想广告不掉坑，你需要让产品所带来的利益满足消费者的购买欲望，并从产品进入市场的阶段入手，深度挖掘受众心理，紧跟市场战略，选取精准的渠道，用简单易懂又符合渠道特性的内容，传达具体又单一的卖点，用戏剧化的方式呈现让效用最大化，从而唤起消费者对你的购买需求，最大程度的实现销售转化，让消费者从看到广告的瞬间，就一路顺滑，直至销售落地。

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